導(dǎo)言

戰(zhàn)略計劃

戰(zhàn)略計劃包含3個關(guān)鍵內(nèi)容：

把公司業(yè)務(wù)的管理作為一項(xiàng)投資組合來管理。

精確地測定每項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場增長率和公司的定位及市場適合性。

戰(zhàn)略：公司對每項(xiàng)業(yè)務(wù)必須建立開發(fā)一個博弈計劃，以實(shí)現(xiàn)它的長期目標(biāo)。

營銷計劃

營銷計劃制訂分兩個層次：

戰(zhàn)略營銷計劃在分析當(dāng)前市場情景和機(jī)會的基礎(chǔ)上，描繪范圍較廣的市場營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略。

戰(zhàn)術(shù)營銷計劃則描繪一個特定時期的營銷戰(zhàn)術(shù)，包括廣告、商品、定價、渠道、服務(wù)等等。

營銷戰(zhàn)略體系

營銷戰(zhàn)略體系是以企業(yè)核心業(yè)務(wù)定位為依據(jù)，通過對宏觀環(huán)境、消費(fèi)者購買行為、競爭者等戰(zhàn)略信息進(jìn)行全方位分析，圍繞核心營銷戰(zhàn)略模式，為企業(yè)的整體營銷工作做出設(shè)計的綜合性戰(zhàn)略規(guī)劃體系。

營銷戰(zhàn)略選擇：4P、4C、GC[2][3]

第一講商戰(zhàn)利劍：年度戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃

　　1．1營銷發(fā)展的三個階段

　　1．2什么是年度戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃

　　1．3年度戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃的11個步驟

　　小結(jié)

　　思考題

　　第二講機(jī)會及威脅分析（一）

　宏觀環(huán)境

　　2．1人口

　　2．2經(jīng)濟(jì)狀況

　　2．3社會文化

　　2．4政治環(huán)境

　　2．5科學(xué)技術(shù)

　　2．6自然環(huán)境

　　2．7檢查要點(diǎn)

　　小結(jié)

　　思考題：

　　第三講機(jī)會及威脅分析（二）

　　――消費(fèi)者購買行為

　　3．1消費(fèi)者購買行為模式

　　3．2影響消費(fèi)者購買行為的主要因素圖

　　3．3檢查要點(diǎn)

　　小結(jié)

　　思考題：

　　第四講機(jī)會與威脅分析（三）

　　――競爭者

　　4．1從市場結(jié)構(gòu)著手

　　4．2分析個別競爭者

　　4．3相對競爭優(yōu)勢分析

　　4．4掌握競爭優(yōu)勢的檢查表

　　小結(jié)

　　思考題：

　　第五講機(jī)會及威脅分析(四)

　　市場總需求分析

　　5—1什么是市場潛量

　　5—2市場總需求預(yù)測(marketforecast)

　　5－3自檢作業(yè)4-1

　　自檢作業(yè)4-2

　　小結(jié)

　　思考題：

　　第六講機(jī)會與威脅分析(五)

　　前期業(yè)績和策略評估

　　6．1年度計劃評估

　　6．2盈利能力評估

　　6．3效率評估

　　6．4策略評估

　　6．5自檢作業(yè)

　　小結(jié)

　　思考題

　　第七講長處及弱點(diǎn)分析

　　7．1評估資源

　　7．2認(rèn)清長處

　　7．3自檢作業(yè)

　　思考題：

　　第八講SWOT匯總

　　機(jī)會與威脅是指來自環(huán)境的變化可能帶給企業(yè)的影響。

　　8．1了解與您的企業(yè)有關(guān)的外在環(huán)境

　　8．2了解您企業(yè)本身的內(nèi)在環(huán)境

　　8．3指出您的企業(yè)應(yīng)該走向何處

　　8．4指出您的企業(yè)能向何處發(fā)展

　　小結(jié)

　　思考題

　　第九講經(jīng)理人小結(jié)

　　9．1經(jīng)理人小結(jié)的原則

　　9．2經(jīng)理人小結(jié)的內(nèi)容

　　9．3計劃表

　　小結(jié)

　　思考題：

　　第十講計劃的假設(shè)和前提

　　10．1若干假設(shè)

　　10．2假設(shè)和前提的作用

　　10．3計劃表

　　第十一講設(shè)定營銷目標(biāo)和目的

　　11．1目標(biāo)和目的的含義

　　11．2如何設(shè)定年度營銷目標(biāo)

　　11．3設(shè)定年度營銷目標(biāo)時需注意的問題

　　11．4一個例子

　　11．5如何評估目標(biāo)的優(yōu)先順序

　　第十二講設(shè)定年度銷售目標(biāo)

　　12．1理想的銷售目標(biāo)

　　12．2從量的的角度來評估

　　12．3從質(zhì)的因素評估

　　小結(jié)

　　思考題：

　　第十三講制定基本營銷策略（一）

　　――設(shè)定企業(yè)的策略領(lǐng)域

　　13．1策略的含義

　　13．2策略的層次

　　13．3策略領(lǐng)域

　　13．4設(shè)定策略領(lǐng)域的方法

　　小結(jié)

　　思考題：

　　第十四講制定基本營銷策略（二）

　　――決定競爭地位及競爭策略

　　導(dǎo)言

　　14．1經(jīng)營資源

　　14．2經(jīng)營資源決定競爭地位

　　14．3經(jīng)營資源決定競爭策略

　　小結(jié)

　　思考題：

　　第十五講制定基本營銷策略（三）

　　――從策略性營銷觀點(diǎn)制定組織策略

　　15．1營銷組織設(shè)計

　　15．2三個思考方向

　　15．3執(zhí)行計劃

　　小結(jié)

　　思考題

　　營銷戰(zhàn)略檢查修正工具

　　營銷診斷全面檢核表

　　基本問題

　　1、你在經(jīng)營什么

　　2、你銷售什么

　　3、你明年的營銷目標(biāo)是什么

　　4、什么因素可能妨礙你達(dá)到這些目標(biāo)

　　5、你的經(jīng)營優(yōu)勢是什么

　　6、你的經(jīng)營弱點(diǎn)是什么

　　……

　　目標(biāo)市場

　　1、你的目標(biāo)市場

　　2、哪種類型的顧客將使用你的產(chǎn)品為什么

　　3、什么是重要的區(qū)隔變量

　　4、潛在的消費(fèi)者數(shù)量有多少

　　5、什么因素限制了整體市場的容量

　　6、你的市場份額是多少是增大、縮小還是穩(wěn)定



　　需要

　　1、有哪些需要正在產(chǎn)生

　　2、有哪些需要業(yè)已存在

　　3、有哪些需要尚未明確

　　競爭

　　1、你一直在做競爭分析嗎

　　2、誰是你面對的最大競爭對手替代產(chǎn)品又有哪些

　　3、競爭對手哪方面比你做得好

　　4、你在哪方面比你的競爭對手干得好

　　5、你處于什么競爭地位

　　6、競爭對手的企業(yè)和產(chǎn)品品牌聲譽(yù)如何