課程背景
在中國新一輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，要實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長方式的改變，如何從“中國制造”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊鴦?chuàng)造”，是全社會關(guān)注的問題。創(chuàng)造中國品牌，使中國企業(yè)從OEM、ODM發(fā)展為OBM。在全球經(jīng)濟(jì)日益一體化的今天， 品牌從未如今天這般重要。經(jīng)濟(jì)和市場變幻莫測，技術(shù)和創(chuàng)新突飛猛進(jìn)，無論是實業(yè)公司還是網(wǎng)絡(luò)公司都必須大力打造自己的品牌才有可能生存。精準(zhǔn)打造品牌、如何運(yùn)用品牌塑造工具尤為重要。
本課程鄺志輝老師通過多個成功與失敗案例及實戰(zhàn)經(jīng)驗，講解市場營銷領(lǐng)域的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，涵蓋了品牌戰(zhàn)略制定、價值評估、定位與文化等品牌管理的方方面面。實戰(zhàn)案例既有寶潔、家樂福等珠玉在前，也有 Google、ZARA、海爾、威露士等新晉之秀。并結(jié)合營銷領(lǐng)域的最新理論與應(yīng)用，增加數(shù)字時代背景下品牌管理的新內(nèi)容，如 Facebook、京東、美團(tuán)、摩拜、ofo 瑞幸咖啡等網(wǎng)絡(luò)品牌。通過分析和互動交流來探析品牌塑造的構(gòu)建方法，實現(xiàn)品牌的完美變身。

課程收益
1.幫助學(xué)員了解品牌基礎(chǔ)理論，內(nèi)容包括品牌概論、品牌定位、品牌形象、品牌設(shè)計、品牌策略、品牌傳播、品牌推廣等知識及案例分享
2.涵蓋了品牌塑造、策劃及推廣過程中涉及的理論和方法，完整邏輯地理解品牌運(yùn)營
3.引用“品牌案例”解析品牌塑造、策劃及推廣中發(fā)生的問題并提出解決方法，引發(fā)學(xué)員思考及提出解決辦法

課程對象：企業(yè)品牌持有人，品牌管理人員、品牌部市場部人員、辦公室管理人員，以及希望系統(tǒng)了解品牌的職場人士
課程特色：課堂講授 案例分析 小組討論 實操演練，突出實戰(zhàn)性與實用性

課程大綱
第一章 品牌概論
1.何所謂之“品牌”（現(xiàn)場互動-品牌）
一種標(biāo)志/彼此區(qū)別
品牌名稱
語音標(biāo)志/聽覺印象
品牌標(biāo)記
有形部分/視覺形象
注冊商標(biāo)
經(jīng)行政機(jī)構(gòu)注冊，受法律保護(hù)
2.品牌的實際形式
3.品牌的作用（現(xiàn)場互動）
本章小結(jié)
思考題：我們認(rèn)知的品牌有哪些，誰在使用我們所在企業(yè)品牌

第二章 品牌價值
1.品牌為誰而生？（互動）
1.1是為了討好消費(fèi)者的競爭戰(zhàn)略
分享案例1：我們?yōu)槭裁凑J(rèn)牌子消費(fèi)
1.2品牌的價值由消費(fèi)者認(rèn)定
分享案例2：家電品牌“海爾”用什么贏得消費(fèi)者的心
蘋果是怎樣占據(jù)科技商品頂端位置的
是否喜歡該產(chǎn)品？（需求的滿足）
是否信任該產(chǎn)品？（個性與形象）
是否看好該產(chǎn)品？（消費(fèi)者理念）
2.品牌戰(zhàn)略分類
2.1多品牌戰(zhàn)略：企業(yè)名稱、產(chǎn)品商標(biāo)、企業(yè)品牌不一
不同的產(chǎn)品的品牌不一（現(xiàn)場互動如寶潔、飛利浦、華為等）
2.2單品牌戰(zhàn)略：企業(yè)名稱、產(chǎn)品商標(biāo)、企業(yè)品牌一致
（現(xiàn)場互動如三星、蘋果、小米等）
2.3主副品牌戰(zhàn)略：（現(xiàn)場互動大小品牌如海爾—大王子、小王子）

第三章 品牌塑造
1.產(chǎn)品的定位（準(zhǔn)確定義產(chǎn)品的類別）（品牌差異化闡述）
1.1品牌名稱（logo）廣告語的制定
2.鎖定目標(biāo)消費(fèi)群（市場細(xì)分的原則）
2.1市場調(diào)研原則及方法分析
消費(fèi)者調(diào)查
市場競爭調(diào)查
市場趨勢調(diào)查
商圈調(diào)查
企業(yè)形象調(diào)查
3.品牌形象打造
（BP、萬科等品牌品牌形象、VI視覺識別系統(tǒng)、SI店面識別系統(tǒng)分享）
4.堅持市場的信用
（品牌承諾）
5.超越價格的價值
（能夠使產(chǎn)品的好處與品牌個性/形象、消費(fèi)者的需求/理念聯(lián)系起來——蘋果手機(jī)品牌策略分享）
6.與消費(fèi)群的互動
（與消費(fèi)者建立感情紐帶）
7.品牌延伸與拓展
（品牌的發(fā)展戰(zhàn)略——小米品牌戰(zhàn)略分享）
案例分享：1996年藍(lán)帶啤酒與2015年山東某啤酒市場定位與策略對比

第四章 品牌策劃
1.要在人們腦海中占有一席之地，品牌必須努力經(jīng)營一個能夠引起消費(fèi)者共鳴的核心主張
2. 體驗到的，才是品牌（The Experience of the Brand, is the Brand）
3.品牌策劃的創(chuàng)新——（體驗式營銷）從核心主張到全面體驗
3.1人與行為 產(chǎn)品與服務(wù) 營銷與傳播 環(huán)境與體驗
3.2案例分享：品牌策劃之于商業(yè)策略的重要意義已經(jīng)改變
4.品牌創(chuàng)新-不斷向前的生命力（品牌創(chuàng)新策略要點：與時俱進(jìn)、與人共創(chuàng)、與人共享）
4.1 BP潤滑油賽事贊助傳統(tǒng)模式/個人自媒體主播為何流行緣起分享

第五章 品牌推廣
課前討論：品牌美譽(yù)度建設(shè)與促銷推廣會有矛盾嗎？如何化解？高端服飾活動推廣案例分享提供
推廣策略要點：
知名度 差異化 榮譽(yù)感
= 提升價值的品牌
Awareness Differentiation Proud
= A Valuable Brand
1.核心價值、統(tǒng)一形象、一個聲音、長期堅持
2.核心價值要有較大的包容性，使品牌做大后有較強(qiáng)的延伸能力與擴(kuò)展能力
3.廣告是對品牌的長期投資
4.結(jié)合企業(yè)財力、行業(yè)特點等實際情況，把市場推廣與品牌形象推廣有機(jī)結(jié)合,形成互動的良性關(guān)系
5.品牌營銷整合及跨界合作案例分享
6.溝通組合（Communication combination）的構(gòu)成
課后討論：微信朋友圈廣告、頭條、抖音、小紅書新媒體流行原因分享(附案例)