課程背景

1、新產(chǎn)品推出的速度沒(méi)有以前快了（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比我們快） 2、新產(chǎn)品的質(zhì)量沒(méi)有以前穩(wěn)定了（客戶投訴/退貨越來(lái)越多） 3、新產(chǎn)品的種類(lèi)/型號(hào)越來(lái)越多，但賺錢(qián)的產(chǎn)品卻不多 4、企業(yè)內(nèi)部溝通的效率越來(lái)越慢（與公司內(nèi)部人打交道比與外部打交道還困難） 5、研發(fā)報(bào)怨市場(chǎng)提供需求不及時(shí)、不完整、經(jīng)常變更 6、市場(chǎng)報(bào)怨研發(fā)承諾的產(chǎn)品推出時(shí)間不兌現(xiàn)、承諾的產(chǎn)品功能卻沒(méi)有 7、市場(chǎng)需求變化無(wú)常，幾乎都是緊急需求 8、產(chǎn)品市場(chǎng)定位模糊，不做市場(chǎng)細(xì)分，產(chǎn)品幾乎是全球通吃 9、產(chǎn)品經(jīng)理有責(zé)無(wú)權(quán)，調(diào)不動(dòng)資源 10、公司資源總是不夠，沒(méi)有時(shí)間做規(guī)劃，整天忙于打仗

課程目標(biāo)

1)掌握市場(chǎng)策劃的方法、工具，解決到哪里去賺錢(qián)的問(wèn)題 2)掌握產(chǎn)品策劃的方法、工具，解決拿什么去賺錢(qián)的問(wèn)題 3)掌握客戶需求的收集方法、工具，解決不知道客戶的真實(shí)需求的問(wèn)題 4)掌握客戶需求的分析方法、工具，解決被一大堆需求淹死了還不知道客戶的興奮點(diǎn)在哪的問(wèn)題 5)掌握產(chǎn)品戰(zhàn)略決策、路標(biāo)規(guī)劃的方法、工具，解決偶爾贏得一場(chǎng)戰(zhàn)斗卻輸?shù)粽麄€(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)的問(wèn)題 6)分享業(yè)界客戶需求管理、市場(chǎng)管理、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品決策的組織運(yùn)作模式

課程大綱

一、 案例分析

1. 市場(chǎng)細(xì)分

2. 目標(biāo)市場(chǎng)

3. 產(chǎn)品定位

二、 產(chǎn)品市場(chǎng)管理概述

1. 產(chǎn)品管理的系統(tǒng)思維

1) 企業(yè)在追求什么？

2) 產(chǎn)品成功的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

3) 如何理解產(chǎn)品的市場(chǎng)成功和財(cái)務(wù)成功？

4) 如何理解市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)？

5) 咨詢案例分享：如何構(gòu)建系統(tǒng)的產(chǎn)品管理體系

2. 產(chǎn)品市場(chǎng)管理

1) 什么是市場(chǎng)管理（Marketing Management）？

2) 市場(chǎng)管理的定位、使命與責(zé)任

3) 什么是產(chǎn)品/技術(shù)市場(chǎng)管理（Product/Technology Marketing Management）?

4) 市場(chǎng)管理與市場(chǎng)需求管理的關(guān)系、市場(chǎng)管理與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的關(guān)系

5) 市場(chǎng)管理的整體流程框架、輸入與輸出

6) 產(chǎn)品市場(chǎng)管理組織運(yùn)作模式分析（三種典型模式）

7) 產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)任與定位（三種典型定位分析）

三、 產(chǎn)品市場(chǎng)管理業(yè)務(wù)----市場(chǎng)評(píng)估

1. 概述：目的、主要活動(dòng)、輸入/輸出

2. 市場(chǎng)評(píng)估

1) 環(huán)境分析

2) 競(jìng)爭(zhēng)分析

3) 市場(chǎng)分析

l 客戶$APPEALS

l $APPEALS的維度及構(gòu)成要素

l $APPEALS差距分析

l 客戶訪談模板及要點(diǎn)

l 演練：應(yīng)用$APPEALS討論客戶的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)

4) 公司自身分析

3. 市場(chǎng)評(píng)估輸出

1) 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

2) 機(jī)會(huì)與威脅

3) 市場(chǎng)地圖

4) 業(yè)務(wù)計(jì)劃評(píng)估

5) 演練：市場(chǎng)地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評(píng)估

四、 產(chǎn)品市場(chǎng)管理業(yè)務(wù)----市場(chǎng)細(xì)分

1. 概述：目的、主要活動(dòng)、輸入/輸出

2. 市場(chǎng)細(xì)分的定義

3. 不同方式下的市場(chǎng)細(xì)分

4. 市場(chǎng)細(xì)分主要活動(dòng)

1) 定義市場(chǎng)

2) 描述市場(chǎng)地圖

3) 市場(chǎng)細(xì)分

4) 市場(chǎng)調(diào)研與驗(yàn)證

5) 選定細(xì)分市場(chǎng)

5. 演練：如何對(duì)一個(gè)產(chǎn)品線的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分

五、 產(chǎn)品市場(chǎng)管理業(yè)務(wù)----制定業(yè)務(wù)計(jì)劃

1. 概述：目的、主要活動(dòng)、輸入/輸出

2. 業(yè)務(wù)計(jì)劃概覽

3. 確定細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)及關(guān)鍵行動(dòng)

4. 審視營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

5. 制定初步的方案

1) 安索夫（Ansolf）矩陣和差距分析

2) 確定備選方案

3) 選擇目標(biāo)

4) 關(guān)鍵的前提假設(shè)

5) 預(yù)備行動(dòng)指標(biāo)

6) 技術(shù)生命周期

7) 利潤(rùn)區(qū)

8) 價(jià)值準(zhǔn)則

9) 以客戶為中心業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

6. 制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃

1) 快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動(dòng)

2) 確定細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)

3) 確定細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值定位

4) 按照《業(yè)務(wù)計(jì)劃要素》來(lái)制定戰(zhàn)略

5) 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

6) 演練：制定選定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃

六、 產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃

1. 產(chǎn)品路標(biāo)是什么？

2. 路標(biāo)規(guī)劃的輸出是什么？（平臺(tái)開(kāi)發(fā)計(jì)劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃、技術(shù)研究計(jì)劃、資源缺口計(jì)劃）

3. 產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃流程

4. 產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃過(guò)程解析

1) 技術(shù)、平臺(tái)、產(chǎn)品線、產(chǎn)品、解決方案的關(guān)系

2) 產(chǎn)品平臺(tái)的形成過(guò)程

3) 產(chǎn)品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶定制）

4) 產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的形成（實(shí)際案例同步演練）

5. 產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃決策評(píng)審

1) 決策機(jī)制（決策團(tuán)隊(duì)、運(yùn)作模式、支撐機(jī)制）

2) 決策標(biāo)準(zhǔn)（評(píng)審關(guān)鍵要素）

6. 分享：業(yè)界產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的組織運(yùn)作與支撐體系

1) 市場(chǎng)策劃部門(mén)、產(chǎn)品規(guī)劃部門(mén)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)

2) 決策組織及其支撐機(jī)構(gòu)（參謀機(jī)構(gòu)與秘書(shū)機(jī)構(gòu)）

7. 如何根據(jù)產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃啟動(dòng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和技術(shù)研究

8. 演練：選取客戶公司的產(chǎn)品制定開(kāi)發(fā)任務(wù)書(shū)

七、 總結(jié)