案例：方太廚房如何把握消費(fèi)者需求的！

第一講：消費(fèi)者行為過(guò)程分析

?  消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理過(guò)程

2  心理行為分析工具圖

2  消費(fèi)者感知與認(rèn)知

2  消費(fèi)者的行為

2  消費(fèi)者環(huán)境

2  營(yíng)銷(xiāo)策略與消費(fèi)者

2  消費(fèi)行為總圖

?  不同消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的心理過(guò)程

2  消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)

2  行為研究的目的與內(nèi)容

2  行為學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用

2  營(yíng)銷(xiāo)的行為學(xué)過(guò)程

?  消費(fèi)者行為學(xué)總體模型

2  消費(fèi)行為是動(dòng)態(tài)的

2  它是互動(dòng)過(guò)程

2  它涉及交易

第二講：從消費(fèi)態(tài)度到消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變過(guò)程

?  心理行為分析工具圖介紹——如何從態(tài)度到行為

?  消費(fèi)者產(chǎn)品參與的基本模型

?  市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

?  消費(fèi)者透視(三大類(lèi)別消費(fèi)者)

2  有明確購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

2  無(wú)明確購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

2  無(wú)動(dòng)機(jī)分析

第三講：文化、價(jià)值觀等對(duì)消費(fèi)者行為的影響

?  文化因素(文化與價(jià)值觀)

?  文化價(jià)值觀的差異——影響消費(fèi)行為的三種價(jià)值觀

2  他人導(dǎo)向

2  環(huán)境導(dǎo)向

2  自我導(dǎo)向）

?  人口因素（年齡、職業(yè)、性別、收入…）

2  消費(fèi)者透視：年輕人與富人選擇去星巴克的不同之處

?  營(yíng)銷(xiāo)分析

2  營(yíng)銷(xiāo)透視：漫咖啡為何火爆

第四講：消費(fèi)者的知覺(jué)、學(xué)習(xí)、記憶

?  知覺(jué)過(guò)程：展露、注意、理解

2  自愿展露

2  非自愿展露

2  討論：連帶性消費(fèi)商品有哪些？如何安排放置？

2  消費(fèi)者透視：消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)信息展露選擇行為

?  注意：刺激因素（強(qiáng)度、視圖、色彩。。。）、個(gè)體因素、情境因素

?  理解：認(rèn)知理解、情感理解

2  消費(fèi)者透視：如何利用消費(fèi)者的無(wú)意識(shí)注意？

2  消費(fèi)者透視：如何看待網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品售價(jià)低于實(shí)體店50%以上？

?   學(xué)習(xí)、記憶

2  消費(fèi)者透視：人們?cè)趺粗馈拔譅柆斒堑蛢r(jià)的”呢？

2  討論：我們希望讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生什么樣的學(xué)習(xí)和記憶效果？

2  高介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)

2  低介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)

?  兩種基本形式的條件作用學(xué)習(xí)方式：經(jīng)典性條件反射與操作性條件反射

2  消費(fèi)者透視：合適又喜歡的衣服為什么現(xiàn)在不買(mǎi)？

2  討論：如何利用消費(fèi)者的條件反射來(lái)促進(jìn)賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)量？

?  短時(shí)記憶與長(zhǎng)期記憶

2  營(yíng)銷(xiāo)透視：建立消費(fèi)者的腳本記憶

?  記憶與營(yíng)銷(xiāo)策略

2  消費(fèi)者透視：她是怎么選擇減肥產(chǎn)品的？

?   品牌建立與定位

2  營(yíng)銷(xiāo)透視：某品牌的品牌聯(lián)想分析

第五講：消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、個(gè)性與品牌管理

?  動(dòng)機(jī)、個(gè)性、情緒與營(yíng)銷(xiāo)策略

?  動(dòng)機(jī)與概念

?  消費(fèi)者情緒與促銷(xiāo)

?  獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)與產(chǎn)品概念

?  廣告與消費(fèi)者態(tài)度理論

2  營(yíng)銷(xiāo)透視：基于衡量消費(fèi)者態(tài)度的品牌管理模型

第六講  消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為預(yù)測(cè)模式

?  科特勒的刺激反應(yīng)模式

2  營(yíng)銷(xiāo)和外部刺激

2  消費(fèi)者特征與決策過(guò)程

2  消費(fèi)者反應(yīng)

?  馬歇爾模式

2  需求偏好

2  產(chǎn)品效用

2  相對(duì)價(jià)格

?  巴甫洛夫模式

2  內(nèi)驅(qū)力

2  誘因

2  反應(yīng)

2  強(qiáng)化

?  維布雷寧模式

2  影響消費(fèi)觀念

2  消費(fèi)內(nèi)容與形式

2  仿效，攀比效應(yīng)

?  哈華得——希思模式

2  投入因素

2  內(nèi)在因素

2  外在因素

2  產(chǎn)出因素

第七講  組織購(gòu)買(mǎi)行為特征及預(yù)測(cè)

?  組織購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)特性

2  顧客購(gòu)買(mǎi)并非本身直接消費(fèi)，而系以轉(zhuǎn)售、再制或安排與他人消費(fèi)。

2  買(mǎi)方人數(shù)較消費(fèi)行銷(xiāo)少，買(mǎi)主系大顧客。

2  市場(chǎng)需求屬引申性，較缺乏彈性。

2  采購(gòu)人員多屬專(zhuān)業(yè)性人員。

?  組織客戶的類(lèi)型

2  商業(yè)性廠商之顧客

2  政府組織之顧客

2  各類(lèi)機(jī)構(gòu)型之顧客

?  組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特質(zhì)

2  為導(dǎo)出型需求

2  需求波動(dòng)大

2  經(jīng)濟(jì)、政治、法律等環(huán)境因素直間接影響需求

2  具多元之采購(gòu)影響力或采購(gòu)中心特質(zhì)

?  組織客戶購(gòu)買(mǎi)情境

2  新購(gòu)

2  單純性重購(gòu)

2  修正性重購(gòu)

?  組織客戶購(gòu)買(mǎi)行為預(yù)測(cè)因素

2  理性因素：價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)、交期、相對(duì)采購(gòu)力等

2  感性因素：采購(gòu)人員期望提升，追求工作安全、抗拒改變

2  評(píng)估供貨商能力：技術(shù)及生產(chǎn)能力、管理能力、財(cái)務(wù)能力、及售后服務(wù)能力